상장회사는 모든 뉴스에 민감합니다.
기업의 실적이나 산업 전망이 좋지 않다는 기사 하나만으로도 주가가 하락하기 때문이다.
비록 상장기업이 아니더라도 불리한 사건이나 대표적인 이슈에 휘말리면 고객 항의가 쇄도하거나 제품 불매운동으로 이어질 수 있다.
따라서 기업은 언론홍보팀이나 위기대응팀을 구성하고 평판과 기사를 철저히 관리한다.
좋은 소식은 더 크게 들리고 나쁜 소식은 숨겨질 것이라고 생각하기 쉽습니다.
그러나 미국에서는 오히려 ‘부정적인 뉴스’가 더 자주, 더 큰 규모로 발표된다고 한다.
그것도 아주 자세하게요. 회사의 성과를 주주들에게 공개하는 성과공시에도 동일하게 적용됩니다.
이러한 선택을 하게 된 배경은 무엇이며, 그 결과는 무엇입니까? 자세한 내용은 DBR 20호에 게재된 기사에서 알아보겠습니다.
❑ 미국 기업 공개의 절반은 부정적입니다.
뉴스 회사는 자신의 가치를 시장에 명확하게 알려야 합니다.
쉽게 말하면 시장과의 긴밀한 소통이 필수라는 뜻이다.
기업이 위기에 처했거나 부정적인 소식이 있을 때에는 시장과 명확하게 소통하는 것이 더욱 중요합니다.
미국의 연구에 따르면 기업이 자발적으로 시장에 뉴스를 공개하는 관행이 꾸준히 증가하고 있습니다.
1970년대와 1980년대의 대부분의 자발적 공개는 기업 가치에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.
주요 초점은 신기술 개발, 수익 증대 전망, 신규 계약 체결이었습니다.
당시 공시의 주된 목적은 기업가치에 유리한 소식을 시장에 즉각 알려 주가를 높이는 것이었습니다.
그러나 이러한 추세는 1980년대 중반부터 변화하기 시작했다.
부정적인 뉴스의 비중은 점차 증가하였고, 1990년대에는 실제로 부정적인 뉴스의 비중이 증가하였다.
1990년대 중반에 실시된 연구에 따르면 공개적으로 발표된 뉴스의 비율은 부정적인 뉴스가 약 50%, 중립적인 뉴스가 약 30%, 긍정적인 뉴스가 약 20%였다.
이러한 추세는 2000년대에도 계속됐다.
그러나 한국의 상황은 정반대다.
2000년대에 실시된 연구에 따르면, 국내에서 공정공시시스템을 통해 공개된 데이터의 대부분은 긍정적인 뉴스였다.
그렇다면 왜 미국 기업들은 부정적인 소식을 더 많이 공개하는 걸까요? 증권 관련 집단소송 제도가 강하기 때문이다.
소송의 위험을 피하기 위해 기업의 경영실적 부진 등 부정적인 소식을 시장에 최대한 빨리 알리려고 노력한다.
‘소송의 천국’ 미국에서는 1980년대부터 기업의 실제 공시이익이 시장 기대에 미치지 못하자 변호사들이 전국 광고를 통해 원고를 모집하고 해당 기업을 상대로 집단소송을 제기했다.
물론 회사가 고의로 시장을 기만하기 위해 허위 정보를 공개했다면 이번 소송을 제기하는 것은 당연하다.
그러나 회사가 발표한 실제 주당순이익은 시장 전망치보다 5센트밖에 낮았음에도 변호사들은 “회사가 중요한 정보를 고의로 공개하지 않아 투자자들이 큰 피해를 입었다”며 거액의 소송을 제기했다.
.” 일단 소송이 시작되면 변호사들은 의도적으로 시간을 늦추고, 임원들을 계속 법정에 출석시키고, 이들을 언론에 노출시킵니다.
이 과정에서 회사 경영진은 부도덕한 사업가로 낙인찍히게 된다.
나중에 소송에서 승소하더라도 회사나 개인의 이미지가 실추되는 등 심각한 피해를 입게 됩니다.
따라서 집단소송이 제기되면 대부분의 기업은 사건의 신속한 해결을 위해 수백만 달러의 합의금을 지불하는 방식으로 화해를 하게 됩니다.
이를 방지하기 위해 미국에서는 기업들이 자발적으로 부정적인 뉴스를 공개하는 빈도가 늘어났습니다.
❑ 부정적인 정보는 최대한 자세히 공개해야 합니다.
그러나 공개된 뉴스의 유형을 살펴보면 긍정적인 뉴스를 공개할 때보다 부정적인 뉴스를 공개할 때 제공되는 정보의 양이 더 많다.
. 즉, 단순히 소식을 알리는 것이 아니라, 해당 현상이 발생한 이유와 향후 문제 해결 계획을 자세히 설명하는 것입니다.
연구 결과에 따르면 정보량이 많을수록 신뢰도가 높아진다.
따라서 회사의 실적이 시장 기대보다 나쁘다는 등 부정적인 소식을 발표할 때, 회사가 상황을 어떻게 개선할 것인지 구체적으로 설명하여 시장에 알리는 것이 중요합니다.
그래야 주가가 덜 떨어질 것이다.
이는 단순히 회사의 성과를 발표하는 데 그치지 않습니다.
기업에 위기가 발생하면 미국 기업들은 모든 정보를 구체적으로 공개하고 선제적으로 대응해 현명하게 위기를 해결하려고 노력한다.
마텔의 바비 인형. 출처 : AFP ‘바비인형’으로 유명한 마텔의 예를 들어보자. 마텔은 2007년 중국 OEM(Original Equipment Manufacturing) 방식으로 만든 장난감에서 인체에 유해한 납 성분이 발견되면서 큰 위기를 맞았다.
당시 마텔은 대규모 리콜을 실시하고 대대적인 광고를 펼쳤다.
한국의 경우 ‘사회적 물의를 일으켜 죄송하다’며 앞으로는 이런 일이 발생하지 않도록 주의하겠다는 내용의 광고입니다.
대통령이 직접 나서서 자신의 아이들도 마텔 장난감을 갖고 놀았기 때문에 더욱 충격을 받았다고 말했다.
문제의 납 성분은 어떤 것이며, 어느 공장에서, 어떤 공정을 거쳐 만들어졌는지, 구체적으로 어느 인형의 어느 부분에 납이 함유되어 있었는지? 성분이 함유된 도료를 사용했는지 광고에 자세히 설명되어 있었습니다.
마텔은 인터넷 매체에도 같은 내용의 광고를 게재했다.
해당 광고를 클릭하시면 해당 회사 홈페이지의 보다 자세한 설명 및 리콜 페이지로 바로 이동됩니다.
이러한 세부 정보를 읽음으로써 소비자는 Mattel이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있으며 결과적으로 Mattel이 신뢰할 수 있는 회사라는 것을 알 수 있었습니다.
마텔은 광고비로 엄청난 돈을 썼지만 결과적으로 회사가 멸망할 수도 있는 절박한 상황이었다.
위기상황에 적극적으로 대응함으로써 소비자에게 안도감을 주고 기업의 명성을 유지하였습니다.
무려 2천만 개의 장난감이 리콜되어 폐기되었습니다.
특히, 이러한 모든 과정과 강화된 품질관리 방법은 광고를 통해 소비자에게 지속적으로 자세하게 설명되었습니다.
마텔의 경우처럼 부정적인 소식이 나오면 기업은 더욱 적극적으로 행동해야 한다.
뉴스를 숨기고 단기간 높은 주가를 유지하는 것보다 부정적인 소식을 적극적으로 공개하여 잃어버린 신뢰를 빠르게 회복하는 것이 더 중요합니다.
이제 더 이상 숨길 수 없는 시대가 왔습니다.
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR Issue 20 글 최종학 정리 인터비즈 지희수 [email protected] AI의 가짜뉴스 생성과 인종차별을 어떻게 막을 수 있을까?ㅣ인터비즈 AI는 사용하기 편리하다 해야 할까? ? 2019년 사이언스에 발표된 연구에 따르면 고위험… blog.naver.com 여성, 중장년, 장애인을 고용하는 기업이 돈을 더 잘 버는 이유 | 인터비즈(Interbiz) 최근 많은 기업들이 다양성과 포용성을 존중하는 조직문화를 구축하기 위해 노력하고 있습니다.
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